El espejo publicitario

Hay que ponerse realmente en la piel del usuario. Parece una frase inocente, una pincelada de romanticismo publicitario de la vieja escuela pensar eso. Un gran gesto de nobleza, pero no. Es cuestión de hacer una pausa y cuestionarnos… ¿Realmente son las mujeres a las que un anuncio de pañales de bebes o un anuncio de un detergente liquido a quien estos mensajes afecta mas? ¿a quien toca mas la fibra? Así como a los hombres nos gusta mas un anuncio con una situación idílica sobre como ligas mas si compras X desodorante o X cerveza. Son tonterías y no creo que conozca a la primera persona de ambos sexos que se rinda a la respuesta de: "Claro que me llega mas ese anuncio porque las mujeres tenemos mas tacto para los detergentes líquidos" o los hombres diciendo: "Claro, es que yo con esta cerveza seguro que ligo, justo como en el anuncio" Casi como diciendo dentro de si: "Yo soy el tío del anuncio (o me gustaría ser…)". Nadie aceptará estas razones de que la publicidad le afecte de esta manera. El usuario se cree mas listo que la publicidad que consume. Pero, ¿y si hacemos un juego? Supongamos que una gran factoría de cerveza conocida a nivel mundial como es Heiniken decide por razones "experimentales", cambiar su publicidad desde sus pilares y comienza a producir botellas transparentes (genéricas) sin ningún relieve, una etiqueta sin ese escudo victoriano y adornos heráldicos y emplea mas bien un rectángulo con tipografía comic sans o mas cool aun, con Helvetica. Y si en sus anuncios en vez de salir mujeres y hombres orgullosos de lo que guardan en sus armarios, saliera un extraterrestre vestido con un tu-tu rosa jugando en un parque con niños mientras disfruta de una Heiniken. ¿Que pasaría? Se hundiría la marca de una sola vez, perderían total credulidad, se desplomaría su imagen. Y por mucho que se siga produciendo la cerveza y no haya desabastecimiento, el núcleo del consumidor fiel de Heineken se reduciría cantidad, incluso no habiendo cambiado un ápice el sabor de la cerveza. ¿Por qué?

De alguna manera nuestra naturaleza y forma de ser busca conexión con los productos que compramos, muy dentro de nosotros aunque no lo aceptemos buscamos identificación con lo que adquirimos. ¿Por qué vestimos como vestimos? De no ser así vestiríamos todos igual. Todos podríamos usar la misma camisa blanca para ir a trabajar. Nos gusta diferenciarnos, no nos gusta la monotonía, por eso todos escogemos productos diferentes; aunque podríamos coincidir en varios, NADIE usa exactamente los mismos productos que otra persona. Esto se refleja mas claramente con la lucha Mac Vs Pc o Ferrari vs Honda tuneado por ti mismo. De alguna forma el arquitecto o diseñador usuario de Mac tienen un sentido estético diferente y no necesariamente superior al químico de laboratorio que solo usa ordenadores para obtener cálculos. De nuevo, nos identificamos con lo que compramos. Nuestra manera de consumir es identificador de la persona que somos.


Ej: Hay personas que aunque tienen dinero siguen prefiriendo ir al supermercado mas barato y siempre están contando el dinero en todo momento. Este tipo de consumo nos dice que es una persona cauta en el buen sentido, porque sabe que uno mas caro no lo va a hacer mucho mejor. Lo sabe y su conciencia y fino raciocinio se lo dice. Y probablemente tiene razón. Pero lo que no puede negar es que le gustaría tener el producto con el que mejor se identifica. Si estuviera al mismo precio la cerveza de marca blanca en el supermercado y nuestra nueva y remodelada Heineken al lado, ¿cuál preferiría el usuario? ¿La marca blanca o la Heineken? Me inclino a creer que ninguna. Su naturaleza lo impulsará a buscar una nueva cerveza con valores y porque no, sabor similar a Heineken que tanta nostalgia le trae. La Heineken no expresa su estilo, su elegancia, el sentido de lo cool... Su forma de ser, muy a pesar de su sabor (¿lo mas importante?) no ha cambiado. El usuario consume productos que le sirven y son funcionales y con los que se puede identificar. Si le cambian la publicidad erróneamente la cerveza le sabrá mal. Por eso hay que ponerse en la piel del usuario. Es él quien realmente es inocente. Es él a quien le gusta creer ,así sea un 10 o 5% de su decisión, que un anuncio de ron le ayuda a ligar más, por otra parte las mujeres muy dentro de ellas sí que saben más de orden y de tipos de jabones líquidos que los hombres. O que X producto las hará lucir tan bellas como la modelo del anuncio, o al menos ese es el objetivo, llegar a acercarse como mínimo. Si se siguen haciendo anuncios donde sale la abuela cocinando y recogiendo frutos de su huerto, y el producto es un cubo de caldo Maggi, es porque nos gusta creernos "la mentira" que ese cubito de fabricación industrial está hecho con el mismo esmero y cariño que pone mi abuela al hacer un caldo. Creo que somos los suficientemente inteligentes para saber que la Maggi no obtiene sus suministros de los huertos de nuestras abuelas. Aun así, nos siguen gustando mucho los cánones publicitarios de antaño, porque buena parte de las “chorradas” que muestran los anuncios, realmente son pequeños clamores de la gente normal.

Si logramos tener la sensibilidad para ponernos en la piel del usuario y saber que en los detalles les podemos tocar la fibra, seremos más conscientes de nuestro poder (¿para manipular o dar valor?) y configuraremos creatividades mucho más efectivas, funcionales y originales que puedan romper con éxito estos grises cánones.

P.D: Si el consumidor se hubiera decantado por la marca blanca es probable que sea porque le gusta su calidad o porque es un poco soso y considera los productos caros algo "snob", innecesarios para él. O simplemente sea una persona que poco le importan las marcas, pero el mismo desinterés también nos muestra un perfil. Hay gente que no le interesa ninguna marca en particular, y para los desinteresados también existen muchos productos y ofertas. Serán guiados por su instinto (manera de ser) a consumir productos pensados para “desinteresados”.

Sebastian Murra.